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一份外卖账单的秘密：餐饮业正集体“去平台化”
来源: | 作者:网络 | 发布时间: 2020-11-04 | 593 次浏览 | 分享到:
网络上，洪明身份是美食博主、健身达人，过去半年多时候吸引来近120万粉丝。他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒，比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨。

现实中，洪明是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家，经营着六七百家餐厅；他也是全国政协委员，2020年“两会”，洪明的10多项提案里，一半是关于膳食产业的，他呼吁对案情中受伤的产业进行精准扶持，解决房租、资金紧缺等难题。

更重要的一点，洪明建议平台回落回扣，他的理由是：即使不经历案情，做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%，还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%，并且每单加设保底收费，不签回扣和保底涨价协议，就给商行下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万饮食人就业，不能让平台侵害行业健康生态。

过去的四个月里，国内餐饮熬过旱情停业、限制条件开业，到如今多数地区堂食恢复正常，饮食消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示，截止5月18日，住宿和餐饮的复工率达到87%。5月1日到3日晚上9点至次日2点，全国微信支付膳食线下支付金额环比增长447%。武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮艰难修复过程中正悄然发生，尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

一份外卖账单的秘密

洪明在20多岁时学成回国创业，把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年，这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后，面对今年的特殊情况，洪明呼吁帮助膳食行业复苏的举措之一，是规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账。在绝非案情的正常经营情况下，一家餐厅的主要资金至少包含：食材及包装 35%～50%，人工财力20%～25%，场地及能源20%～25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下，仅这三项财力最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣佣15%～28%，餐厅收入已经所剩无几，还要被迫再做大力度促销，否则就在排名上劣后，绝非顾客产量，绝非订单。

即使有订单，平均100元营业额，扣减回扣及满减等营销费用，从平台上也只能结回60元左右，无法承担75元的刚性资金。

这一点在餐饮小企业身上更有切身体会。

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅，只有二三十平米，不做堂食，只做外卖，主营是咖喱饭。小店是2018年底，他和朋友一起盘下的，因为生意一般，俩人还绝非分过红。

在灾情之前，张安的小店每天能卖80单～100单。艰难熬过了灾情，他发现周边好多同行都关门了，他选择坚持开门，生意也逐渐有了起色，每天维持在50单～60单。

但张安现在仍然有点灰心。

原因很简单。张安的小店入驻的是美团外卖，平台每单回扣抽成比例为23%，另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、回扣抽成等费用外，一单赚2-3块钱，有时候会赔本。

张安的抱怨更多在于，美团无休止地用各种办法让店铺花钱买曝光量，“要是不花钱，用户翻几十页都找不到你家店”。常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位，甚至平台给用户发的红包，也是卖家承担一半的红包费用。

他现在每天要花100元～200元去做营销推广，这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候，店里没什么含氧量，每天要花300元～400元去推广。这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上绝非曝光，就绝非发送量和客源。

当然，也有极少数例外者，干得特别好不必花钱做营销，比如每个月能做到上万单，美团单靠回扣抽成就能分到很多钱。

如此情况下，张安也不怎么放精力管这家创业仅2年的小店，他筹划着想回老家开淘宝店。

减少回扣被写入两会提案

今年，洪明特地将回落回扣写入自己的提案，目的在于呼吁平台不再片面引导过度促销活动，无视饮食及配送的实际资金，低于资产价满减、配赠，减配送费，导致部分商号虚增标价，或无底线粗制滥造回落资金，造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。

洪明引用了一个极端案例，有的纯外卖档口的满减能做到满25减18，这样的公司恐怕只能不择手段的下跌资金，比如租用其他公司执照、粗制滥造盒饭，在外卖平台上粉饰图片就开卖了，月订单居然极高。

当然，洪明提案背后，还有一个大的背景：餐饮者与平台之间的博弈正愈演愈烈，上一次引发广泛关注是在4月。

4月10日，广东省饮食服务行业协会公开发布了致美团外卖的联名交涉函，指责美团外卖涉嫌垄断、高额回扣、不公平竞争；呼吁美团外卖取消垄断条款，减免高额回扣。

4月13日，美团回应称2019年八成以上商户回扣在10%～20%，回扣收入的八成用来支付骑手工资。

4月18日，双方握手言和、联合发出声明，公布包括若干帮扶措施帮助膳食经济复苏，并表态称“饮食暖春，已在路上”。关于回扣，美团表态，对广东地区优质膳食外卖商户加大返佣比例至3%～6%，扩大覆盖范围，返佣光阴至少延长2个月；但更长远时光范围的日常回扣，并未涉及。

现在，越来越多声音呼吁平台改进。洪明的建议就包括，平台不得胁迫商厦贴补配送费，也不建议平台补贴配送费，让交易回归理性；平台不滥用市场支配地位，强制铺面二选一，或强制要求商行提供两平台一样的促销活动；允许商社自行选择配送服务方，平台不得采取歧视性做法，实施排名降权等。

他同时建议政府部门出台加强外卖平台回扣管理的指导意见，牵头组织饮食企业与外卖平台进行协调协商，缩短外卖平台的回扣费率，防止形成行业垄断。

“今年旱情期间公布的相关规定，有很多支持服务业、零售业的，我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体工商户。”洪明说。

私域发电量

在平台财力、含氧量财力越来越高不可及、两方博弈有待解决之时，私域雨量成了餐饮者的救命草。

江西某小城的李妈妈有家网红米粉店。小店1996年开业到现在，都是李妈妈一个人亲自调味，高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼，在巷子深处，12块钱一碗的米粉，相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好，这里的客流常年饱和。

不过，李妈妈的店从没入驻过外卖平台，她也不懂营销，但24年来积累的人气，让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号。

大概七八年前，美团也来找过李妈妈。那时他们在小城里开拓市场，当时美团绝非太多要求，商厦自己卖多少就能拿到多少，配送费等都是美团自己负担，与铺面没关系。李妈妈因为店里忙不过来，绝非答应。

和所有同行一样，今年米粉店在旱情期间没开门，断了收入，李妈妈建了个依托于小区的微信群，邻居们在里面下单，她在家里做，每天中午送到小区花园处。因为家里绝非店里设备齐全，做起来不太顺手，她就每天限购20份，但没想到很火爆，最多一天做了四十多份。

这让李妈妈有了灵感：老房子以后拆了，自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做，就在家里做吧，每天少做一点，赚个零花钱；销售渠道就是微信群，再把现在店里的熟客拉到一个群里，以后只做预定，每天限量供应。

私域降雨量的概念在2019年开始被广泛讨论，背景是来自于集中车流量的成交越来越不容易：所有货品（餐厅）在一个平台上，洋行都想获得发电量、订单，消费者追求极致价格比；但如果交易是在独立APP上，消费者就更容易接受个性化的商品和服务，以及它相对应的合理价格。

赛道新势力

在北京，嘉和一品创始人刘京京在灾情前后，也花时候完善了公司的小程序外卖系统。

“目前看，私域生产量，必须要开始做了，这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京说，“我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说，也省去了给平台的回扣，可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通，还可以直接跟顾客互动了。”

林青山做中西简餐连锁接近20年了，品牌是全国连锁的，他自己有3家店，合作模式属于股份制合作，他负责该品牌在当地的运营。2016年，他才开始和外卖平台合作，当时平台对他们的提成只要7%～8%，现在已经涨到15%～16%。

因为菜品性质的原因（如牛排），外卖不太适合林青山的店，所以一直没专门花力气做；但这次案情让他更重视外卖了。

吉野家的洪明最近则迷上了直播和短视频，经营起了个人IP，他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食：“（视频）基本上是15分钟、20分钟能全做出来的美食，这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时光，那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”

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